当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 内地户外广告公司三英战吕布（上） 作者：佚名 日期：2002-3-5 字体：[大] [中] [小]

1月24日对金岭和陈婵娥夫妇显然有着特别的意义。这天，10年前由陈婵娥创办、眼下金岭又出任CEO的媒体世纪集团在香港创业板正式挂牌上市。

　　而在7天之后的1月31日，另一户外广告公司媒体伯乐也在同一地点挂牌。

　　加上一个多月前上市的白马户外媒体，3家公司扎堆香港上市，而且前后不到两个月，一下子吸引了众多投资人及广告业内外关注的目光。联想到TOM2001年在内地户外媒体市场上的疯狂并购，原本一直默默无闻的广告业似乎一下子升温了。

　　10年经营

　　媒体世纪旗下的主要公司香港通成推广有限公司成立于1992年。与白马专注于
候车亭灯箱广告不同，媒体世纪的核心业务是巴士车身及地铁广告，也就是业内人士统称的交通广告。

　　当时，创办人陈婵娥对它的定位就比较清晰，是“专门经营户外广告的专业公司”。香港通成从一成立就盯上了内地当时还是空白的户外媒体市场。

　　它在国内的第一项举措，是出资买了40辆巴士送给北京市公交运营，以此换得有关部门的好感和部分车身广告的代理权。“通成的这种做法当时在全国是首创的，”媒体世纪CEO金岭在接受本报记者采访时说，“后来，很多户外广告公司纷纷仿效，包括MPI。”

　　1993年，香港通成与北京公交广告有限公司合资成立了北京通成公交广告有限公司，专门开发中国大陆的公交车身广告业务。其后，通成用这种与当地城市公交部门合作的模式，使自己的业务相继扩展到国内其他城市。至今已经在全国18个主要城市拥有约2万辆车的经营权。

　　在拓展巴士车身广告业务的同时，通成还把目光盯上了国内大城市刚刚开始发展的地铁交通。1997年，通成与合作已久的北京地铁广告公司合资成立了北京地铁通成广告有限公司，专门负责北京地铁广告媒体的开发、销售和管理。其后，通成还获得了上海地铁2号线及明珠线的广告经营权。

　　1998年，在国内已小成气候的通成反身杀回香港，又成功获得了香港3家公交车公司中2个公司（共4795台车）的广告经营权。

　　至此，经过10年的努力，通成集团建立了它在全国户外车身及地铁媒体广告的优势地位。在国内交通广告分散经营的形势下，能够与其匹敌的只有媒体伯乐。

　　媒体伯乐与媒体世纪的核心业务相似，主要也是经营巴士车身及地铁广告，此外也涉及到户外媒体的其他领域，如大型广告牌、的士、显示屏、候车亭灯箱等。

　　媒体伯乐是由香港梅迪派勒广告有限公司（MPI）发展而来。1986年，恒隆集团的创办人陈启宗在香港成立晨兴科技集团，MPI作为晨兴的一分子于1990年在香港开展业务。1995年，MPI在上海成立总部，开展内地业务。目前，MPI在内地成立了5间联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士车身经营权，此外，还拥有广州地铁、及上海地铁1号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。而且与媒体世纪在1个星期内相继上市，获得资本市场的支持。

　　3家结盟共战TOM？

　　不少人怀疑，3家户外媒体公司急于上市与TOM2001年的大肆收购扩张有关。

　　因为在TOM大规模介入之前，国内户外媒体市场相当平静，80%以上的市场份额都控制在当地户外公司手中。这些小公司据守一地，各自发展，分散经营，难以联成一体。只有白马、红灯笼的候车亭灯箱，通成、MPI的车身发展出相当的全国网络，走在国内户外媒体前列。但也基本上都是各守一种主营媒体埋头经营，相安无事。而TOM通过2001年的大兼并，几乎涉足到了现有开发的户外媒体的所有品种，一下子打破了原有的户外媒体市场的竞争格局，成为白马、通成、MPI直接的竞争对手。

　　对此，TOM的反应是意料中的“不予评论”。而白马户外媒体CEO韩子劲认为，应该是大家都觉得发展到了那一步，这个行业到了需要资本市场支持以进一步整合的时候。

　　不论上市的初衷是否与TOM有关，面对它咄咄逼人的攻势，已筹集到相当资金的白马、通成、MPI，肯定不会甘心别人在自己的地盘上张牙舞爪。不少媒体及业内人士猜测，3家会结盟以图联手对付之。

　　韩子劲否认了这种说法。他说，“我们3家在国内户外媒体市场开拓多年，大家是很好的朋友，默契是有的，但从没有搞什么结盟。”

　　金岭也说，“没有协议，但有共识。”

　　“默契”、“共识”，真是不约而同。白马广告创办人韩子定对默契的解释是：“我想3家的管理层都是专业人士，做事会遵从商业规律和商业逻辑，谁都不会盲目拓展。”

　　金岭的说法更坦率，“大家肯定都只会在自己懂、有优势的领域去发展。比如，我肯定不会去做候车亭。”

　　现在暂时各得其所，但将来呢？据有关资料，国际上80%以上的户外媒体控制在2-3家大公司手中，而国内的现状是，包括TOM在内的4家公司只掌控了不到20%的资源，大部分依然分属数以千计的小公司，经营规模小而散，难以形成网络效应，这样也就难以吸引著名品牌和大客户。

　　这种局面势必要被打破。TOM吹响了整合的号角，如今，资本市场又为几家大公司准备了粮草，从长远看一场并购战在所难免。韩子定也承认4家在媒体收购上免不了要竞争，“交叉、碰撞是难免的，国际上已有先例”。而随着TOM更多的购并，切入更多的白马、媒体世纪和媒体伯乐的市场，他们还能像现在那样相安无事吗？而媒体伯乐也已经四面出击了。